Slut med kendte i spillereklamer: Hvem rammes, og hvad erstatter dem?

Kendte ansigter i spillereklamer har i årevis været en hjørnesten i den danske gambling-industris markedsføring. Fra fodboldspillere i Danske Spil-reklamer til realitystjerner, der promoverer online casinoer — kendte danskere har solgt spilprodukter til masserne i årtier. Men det kan snart være slut.

Spilpakke 1 indeholder et totalt forbud mod brugen af nuværende og tidligere professionelle sportsfolk, kendte personer og influencere i spillereklamer. Det er et af de mest synlige og debatterede elementer i hele lovpakken, og det vil fundamentalt ændre den måde, spilleselskaberne markedsfører sig på i Danmark.

Hvad forbyder Spilpakke 1 helt præcist?

Lovforslaget (L 127) indeholder en række specifikke forbud rettet mod brugen af kendte personer i spillereklamer. Forbuddene er bredere, end mange i branchen havde forventet, og dækker flere kategorier af offentlige personer og udtryksformer.

Kategori	Forbudt?	Detaljer
Nuværende professionelle sportsfolk	Ja	Alle aktive professionelle atleter, uanset sport
Tidligere professionelle sportsfolk	Ja	Også pensionerede atleter er omfattet af forbuddet
Kendte personer (celebrities)	Ja	Skuespillere, musikere, realitydeltagere mv.
Influencere	Ja	Sociale medie-profiler med kommerciel rækkevidde
Personer under 25 år	Ja	Ingen under 25 må optræde i spillereklamer overhovedet
Figurer, animationer, dukker	Ja	Indhold der appellerer til mindreårige under 18
Gamefluencere (streamers)	Under udredning	Udvalg skal regulere gambling-streamere på Twitch/YouTube

Derudover indfører lovforslaget krav om obligatoriske aldersfiltre på spillereklamer på sociale medier.

Hvorfor kommer forbuddet nu?

Forbuddet kommer efter flere års tiltagende offentlig debat om gambling-reklamernes omfang og indhold i Danmark. En central katalysator var en undersøgelse fra DR, der afslørede, at selv Danske Spil — det statsejede spilleselskab — havde overtrådt branchens egne frivillige retningslinjer ved at bruge influencere og sportsstjerner i markedsføringen.

Afsløringen var særlig pinlig, fordi Danske Spil som statsejet selskab forventes at gå forrest i ansvarlig markedsføring. Selskabets administrerende direktør, Nikolas Lyhne-Knudsen, forsvarede den aggressive markedsføring med argumentet om, at det ville være farligt at gøre gambling "for kedeligt" — det ville skubbe spillere over mod det sorte marked.

Argumentet overbeviste ikke politikerne. Tværtimod understregede det behovet for lovgivning frem for selvregulering. Når selv det statsejede spilleselskab ikke kunne overholde sine egne retningslinjer, var frivillighed tydeligvis ikke tilstrækkeligt.

Branchens reaktion: Frivillig afståelse

I kølvandet på den politiske opmærksomhed tog brancheorganisationen Spillebranchen et usædvanligt skridt: en frivillig forpligtelse til at stoppe brugen af kendte i spillereklamer:

"Fremover vil vi undlade at bruge kendisser til at promovere vores spilprodukter."

Den frivillige forpligtelse var et forsøg på at komme lovgivningen i forkøbet. Men for mange politikere kom løftet for sent og var for uforpligtende. En frivillig aftale kan opsiges eller omgås — en lov kan ikke. Derfor fastholdt regeringen det lovbaserede forbud som en del af Spilpakke 1.

Gamefluencere: Den næste frontlinje

Et bemærkelsesværdigt element i Spilpakke 1 er beslutningen om at nedsætte et særligt udvalg til at regulere såkaldte gamefluencere — personer, der streamer gambling-indhold på platforme som Twitch og YouTube. Disse streamere spiller casino-spil live foran tusindvis af seere og opererer i en reguleringsmæssig gråzone.

Gambling-streaming sidder mellem underholdning og reklame. Mange gamefluencere har sponsoraftaler med online casinoer, men præsenterer deres indhold som personlig underholdning. For unge seere kan grænsen mellem ægte begejstring og betalt promotion være umulig at skelne.

Regeringen anerkender, at dette område kræver særskilt regulering. Udvalget skal undersøge omfanget af gambling-streaming i Danmark, vurdere de eksisterende reglers tilstrækkelighed og anbefale nye tiltag.

Hvad erstatter de kendte ansigter?

Hvis kendte personer forsvinder fra spillereklamerne, hvad træder så i stedet? Branchen er allerede i gang med at eksperimentere med alternative tilgange. Der er flere mulige retninger:

Én retning er produkt- og oplevelsesbaseret markedsføring, hvor fokus skifter fra kendtes ansigter til selve spilproduktet — odds, bonusser, brugervenlighed og underholdningsværdi. En anden retning er ansvarlighed som brand, hvor spilleselskaber differentierer sig på ansvarligt spil-initiativer. En tredje mulighed er content marketing, hvor operatørerne investerer i redaktionelt indhold, guider og analyser.

Internationale perspektiver

Danmark er ikke alene om at overveje strengere regulering. I Storbritannien overvejer reguleringsmyndighederne et lignende forbud. Spanien har allerede indført en af Europas strengeste reguleringsrammer med et whistle-to-whistle-forbud og et krav om, at spillereklamer kun må sendes mellem kl. 01 og 05. I Italien er alle former for gambling-reklamer forbudt siden 2019.

Erfaringerne fra Italien og Spanien tyder på, at det regulerede marked kan overleve og endda trives med strengere reklameregler — i modsætning til Danske Spils Nikolas Lyhne-Knudsens argument om, at streng regulering ville skubbe spillere til det sorte marked.

Ofte stillede spørgsmål

Gælder forbuddet også for sponsoraftaler — f.eks. logoer på fodboldtrøjer?

Spilpakke 1 fokuserer på brugen af kendte i selve reklameindholdet. Trøjesponsorater og stadionreklamer reguleres separat, bl.a. gennem det kommende whistle-to-whistle-forbud. Et casinologo på en fodboldtrøje er ikke det samme som en fodboldspiller, der optræder i en spillereklame.

Hvad sker der med gambling-streamere på Twitch og YouTube?

Regeringen nedsætter et særligt udvalg, der skal undersøge og anbefale regulering af gamefluencere. Der er endnu ingen konkret lovgivning for gambling-streaming, men udvalgets arbejde vil sandsynligvis føre til specifikke regler.

Kan spilleselskaber bruge ukendte personer i stedet?

Ja. Forbuddet retter sig mod kendte personer, professionelle sportsfolk, influencere og personer under 25 år. Spilleselskaber kan fortsat bruge voksne (over 25 år), ukendte personer i deres markedsføring.

Hvornår træder forbuddet i kraft?

Lovforslaget L 127 bortfaldt efter valget, og der er ingen fastlagt dato for genfremsættelse. Med bredt politisk flertal er det dog overvejende sandsynligt, at det vender tilbage i næste folketingssamling.

Kilder

• Folketinget — L 127: Forslag til lov om ændring af lov om spil
• DR — Danmarks Radio
• Spillebranchen — Brancheforening for spiloperatører
• Spillemyndigheden — Dansk spillemyndighed